Brand Management
Brand management er en funktion af markedsføring, der bruger teknikker til at øge den opfattede værdi af en produktlinie eller brand over tid. Effektiv brandstyring gør det muligt for prisen på produkter at stige og opbygge loyale kunder gennem positive mærkeforeninger og billeder eller en stærk opmærksomhed om mærket.
Udvikling af en strategisk plan for at opretholde brand equity eller få brandværdi kræver en omfattende forståelse af mærket, dets målmarked og virksomhedens overordnede vision.
Sådan fungerer brand management
Mærker har en stærk indflydelse på kundens engagement, konkurrence på markederne og ledelsen af en virksomhed. En stærk brand tilstedeværelse på markedet adskiller en virksomheds produkter fra sine konkurrenter og skaber mærkeaffinitet for en virksomheds produkter eller tjenester.
Et brand, der er etableret, skal kontinuerligt bevare sit brand image gennem brand management. Effektiv brandstyring øger mærkebevidstheden, måler og styrer brand equity, driver initiativer, der understøtter en konsistent brandmeddelelse, identificerer og imødekommer nye brandprodukter, effektivt positionerer brandet på markedet osv.
[Vigtigt: En brandchefs rolle er at analysere, hvordan et brand opfattes på markedet.]
Det tager år at etablere et brand, men når det endelig opstår, skal det stadig opretholdes gennem innovation og kreativitet. Bemærkelsesværdige mærker, der har etableret sig som førende inden for deres respektive brancher gennem årene inkluderer Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego og Starbucks.
Eksempler på brand management
At se en gekko minder om Geico Insurance, der bruger krybdyret i de fleste af sine reklamekampagner. Tilsvarende er Coca-Cola-jinglen "It's the Real Thing", der først blev sendt i 1971 som en tv-reklame, der indeholdt folk fra forskellige racer og kulturer, stadig mærket på Coca-Cola-forbrugernes stemmebånd.
Et brand behøver ikke kun at være bundet til et produkt. Et mærke kan dække forskellige produkter eller tjenester. Ford har for eksempel flere automodeller under mærket Ford. Ligeledes kan et mærkenavn antage flere mærker under sin paraply.
For eksempel har Procter & Gamble flere mærker under sit mærkenavn, såsom Ariel-vaskevaskemiddel, Charmin-væv, Bounty-papirhåndklæder, Opvaskemaskine fra Dawn og Crest-tandpasta.
Fordele ved en brand manager
En brand manager har til opgave at styre de konkrete og immaterielle egenskaber ved et brand. De konkrete aspekter af et virksomheds brand inkluderer produkt (er), pris, emballering, logo, tilknyttede farver og bogstaverformat.
En brandchefs rolle er at analysere, hvordan et brand opfattes på markedet ved at tage de immaterielle elementer i et brand med i betragtning. Immaterielle faktorer inkluderer den oplevelse, som forbrugerne har haft med mærket og deres følelsesmæssige forbindelse med produktet eller tjenesten. De immaterielle egenskaber ved et brand bygger brand equity.
Brand equity er prisen over produktets værdi, som forbrugerne er villige til at betale for at erhverve brandet. Brand equity er et internt genereret immaterielt aktiv, hvor dens værdi i sidste ende afgøres af forbrugernes opfattelse af mærket. Hvis forbrugerne er villige til at betale mere for et brand end et generisk brand, der udfører de samme funktioner, vil brandets egenkapital stige i værdi. På den anden side falder værdien af brand equity, når forbrugerne hellere vil købe et lignende produkt, der koster mindre end mærket.
Brand management involverer ikke kun at skabe et brand, men også forstå, hvilke produkter der kan passe under en virksomheds brand. En brand manager skal altid have sit målmarked i tankerne, når man undfanger nye produkter til at påtage sig virksomhedens brand eller samarbejde med analytikere for at beslutte, hvilke virksomheder de skal fusionere med eller erhverve.
Forskellen mellem brand management succes og fiasko kommer ned til løbende innovation. En brand manager, der løbende søger innovative måder at opretholde kvaliteten af et brand vil beholde sine loyale forbrugere og få mere brandaffinitet sammenlignet med en, der er tilfreds med det aktuelle gode navn på virksomhedens brand.
Key takeaways
- En brand manager sikrer innovationen af et produkt eller brand, skaber brand equity gennem brug af pris, emballering, logo, tilknyttede farver og bogstaverformat.
- Brand management er en funktion af markedsføring, der bruger teknikker til at øge den opfattede værdi af en produktlinie eller brand over tid.
- Brand equity giver forskellen mellem en forbruger, der køber et kendt varemærkes produkt i forhold til et generisk brandprodukt, der bærer et lavere prispoint.