Kraften ved branding

Hvis Shakespeare skrev i dag, ville han sandsynligvis udelade linjerne:

"Hvad er der i et navn? Det, som vi kalder en rose /
Under ethvert andet navn ville lugte som sød. "

Hvorfor? Fordi undersøgelser har vist, at det med sandsynlighed, at klæber, der steg i en Coca-Cola-dåse eller en McDonald's-indpakning, virkelig ville få folk til at opfattes som lugtende så meget sødere. Et brand er mere end et navn - det er summen af ​​forbrugernes oplevelser med et genkendeligt produkt - og det er magtfuldt. Det er også frustrerende svært for investorer at give en værdi til. Det fører ofte til en konkurrencefordel.

Elitelisten

Hvert år frigiver Interbrand en liste, der rangerer de bedste globale mærker. Denne liste ligner en hvem der er hvem af den finansielle verden og indeholder mange af de virksomheder, der udgør den berømte DJIA. Du behøver dog ikke være en Dows discipel for at genkende mærkerne, dette er nogle af de mest genkendelige symboler i verden. Er det at være velkendt værdifuldt for en virksomhed? Helt sikkert.

Her er nogle eksempler, hvor branding har været forskellen for virksomheder:

• Marlboro fredag: Phillip Morris, opfindere af cowboyer, rygning og rygning af cowboys, stod overfor en øget konkurrence i cigaretindustrien i 1990'erne. Da virksomheden sænkede priserne på sine stærkt mærkede cigaretter, pressede investorer paniksknappen og kørte bestanden ned 26% på en enkelt dag. På trods af et fald i rygepriser vandt mærket Phillip Morris forbrugere til den lavere pris og genoprettede sin dominans.
• Ny koks: I en lærebogillustration af, hvad man ikke skulle gøre, befandt Coca-Cola sig selv konkurrere mod sit eget brand og tabte dårligt. Coca-Cola var bekymret for, at Pepsi udhulede sin indenlandske markedsandel og besluttede at skifte produktion til en ny formel: New Coke. Dermed stoppede de produktionen af ​​den originale Coca-Cola - et ekstremt rentabelt produkt, de havde lavet i over et århundrede. Tilbageslag var så stor, at New Coke blev oversvømmet inden for måneder, og Coca-Cola Classic gik igen på markedet.
• Apple: I 1990'erne blev computere hurtigere, bedre og vigtigere, billigere. Microsoft tjente milliarder ved at levere operativsystemer på alle disse maskiner. Apple lavede dyre maskiner, og som selskabets kamp viste, var der ingen der ville have dyre computere, når billige ville gøre. I 1997 vendte Steve Jobs tilbage til Apple med idéen om at gøre endnu dyrere computere. Forskellen var, at Jobs fordoblede Apples branding-indsats og kulminerede med "PC vs. Mac" -kampagnen. Apple fremstiller stadig rigtig dyre maskiner, men det er blevet meget bedre til at få folk til at ønske dem.

Hvordan man værdsætter et brand

Selvom vi kan se, at mærker er værdifulde for en virksomhed, betragtes mærker stadig blandt de immaterielle aktiver. Investorer har forsøgt mange måder at adskille mærket fra balancen for at komme med et tal. Der er tre hovedmetoder, der har fået trækkraft.

1. Stripping af aktiver

Den nemmeste måde at sætte en værdi på et brand på er at beregne en virksomheds brand equity. Dette er en simpel beregning, hvor du tager en virksomheds virksomhedsværdi og trækker de materielle aktiver og immaterielle aktiver, der kan identificeres, såsom patenter. Det antal, du har tilbage med, er værdien af ​​virksomhedens brand equity. Den åbenlyse fejl er, at det ikke tager højde for indtægtsvækst, men det kan give et pænt øjebliksbillede af, hvor meget af en virksomheds værdi er goodwill.

2. Produkt til produkt

En anden måde investorer forsøger at redegøre for et brand på er at fokusere på et selskabs prisstyrke. Kort sagt, de vil gerne vide, hvor meget af en præmie virksomheden kan opkræve over konkurrentens produkt. Denne præmie kan derefter ganges med de solgte enheder for at give det årlige tal for hvor meget mærket er værd.

3. Den intensive tilgang

Selvom den er for tidskrævende til at være praktisk for de enkelte investorer, er metodikken bag Interbrands placering den mest komplette. Ved at inkorporere lignende tilgange til ovenstående og kombinere dem med proprietære mål for brandstyrke og brandets rolle i forbrugerbeslutninger, giver Interbrand et holistisk mål for brand equity for de virksomheder, det måler. Desværre tilbyder Interbrand ikke gratis analyse af alle de virksomheder, investorer ønsker at vide om.

Dobbeltkantede immaterielle anlæg

Uanset om du parkerer det eller graver ned til et mere specifikt antal, er de fleste investorer glade for at have brand equity på deres side. Sikkert, at brandingskanten af ​​Coca-Cola var en af ​​de økonomiske kvæg, som Warren Buffett taler om. Mærker kan dog skære begge veje.

Selv om det er immaterielt, er det mere end muligt for et selskab at ødelægge eller plette sit brand equity. Ved at spøge med at kalde sit virksomheds smykker "total crap" skadede administrerende direktør Gerald Ratner hårdt billedet af Ratners. Ud over at have mistet 850 millioner dollars i markedskapital - og sandsynligvis dens brand equity - omdøbte virksomheden sig til Signet for at distancere sig fra det vanærede Ratner-brand.

Bundlinjen

Ratner's er en fortælling om forsigtighed for investorer, der allerede betaler en præmie på grund af brand equity. Mærker er vanskelige dyr, der kan være svære at pleje og lette at dræbe. Når det er sagt, kan et solidt brand og den prispræmie, det bringer, være meget attraktivt for investorer og med god grund. Kraften ved branding kan hjælpe et selskab med at sejre i en priskrig, trives i en recession eller blot vokse driftsmargener og skabe aktionærværdi. Ligesom mærket i sig selv er premiuminvestorerne villige til at betale for aktien med en branding edge næsten udelukkende et psykologisk valg. En aktie med en stor mængde brand equity er naturligvis altid "værd", hvad nogen er villig til at købe det til.