Markedskanibalisering
Markedskanalisering er et tab i salget forårsaget af et selskabs introduktion af et nyt produkt, der fortrænger et af sine egne ældre produkter. Cannibalisering af eksisterende produkter fører til ingen stigning i virksomhedens markedsandel på trods af salgsvæksten for det nye produkt. Markedskanalisering kan forekomme, når et nyt produkt ligner et eksisterende produkt, og begge deler det samme kundegrundlag. Kannibalisering kan også forekomme, når en kædelager eller fastfood-forretning mister kunder på grund af en anden butik med det samme brandåbning i nærheden.
Key takeaways
- Markedskanalisering er et salgstab forårsaget af et selskabs introduktion af et nyt produkt, der fortrænger et af sine egne ældre produkter.
- Markedskanalisering kan forekomme, når et nyt produkt ligner et eksisterende produkt og begge deler det samme kundegrundlag.
- Markedskanibalisering er undertiden en bevidst strategi for at sprænge konkurrencen, mens andre gange er det en fiasko at nå et nyt målmarked.
Sådan fungerer markedets kannibalisering
Også kaldet erhvervskanibalisme, forekommer markedskanibalisering, når et nyt produkt trænger ind på det eksisterende marked for et ældre produkt. Ved at appellere til sine nuværende kunder i stedet for at fange nye kunder, har virksomheden undladt at øge sin markedsandel, mens den næsten helt sikkert øger sine produktionsomkostninger.
Markedsføring af kannibalisering udføres ofte utilsigtet, når marketing- eller reklamekampagnen for nye produkter trækker kunderne væk fra et etableret produkt. Som et resultat kan markedets kannibalisering skade et virksomheds bundlinje.
Imidlertid kan markeds cannibalisering være en bevidst strategi for vækst. En supermarkedskæde, for eksempel, åbner muligvis en ny butik i nærheden af en af dens ældre butikker, vel vidende, at de uundgåeligt vil cannibalisere hinandens salg. Den nye butik vil imidlertid også stjæle markedsandele fra nærliggende konkurrenter og endda udvise dem ude af drift.
Kannibalisering som en markedsføringsstrategi er generelt rynket af aktieanalytikere og investorer, der ser det som et potentielt træk på den kortsigtede fortjeneste. Når virksomheder designer deres markedsføringsstrategier, skal markedsføring af kannibalisering undgås, og individuelt produktsalg skal overvåges nøje for at afgøre, om kannibalisering forekommer.
For eksempel, når man ser på den hurtige ekspansion af kæder som Starbucks eller Shake Shack, vejer disse virksomheder konstant mulighederne for salgsvækst med risiciene for lokal markeds cannibalisering.
Særlige overvejelser: Når markedets kannibalisme er uundgåelig
Nogle gange kan markedets kannibalisme ikke undgås. Hvert større stormagasin driver nu en online butik, vel vidende om, at dets salg kun kan cannibalisere sin mursten og mørtel-forretning. Deres eneste andre valg er at tillade internetforhandlere at fortsætte med at tage markedsandelen væk fra dem.
Macy's er fra 2019 i færd med at lukke 100 mursten og mørtelbutikker landsdækkende. I mellemtiden er Amazon travlt med at åbne en kæde af nærbutikker kaldet Amazon Go. Vil de nye butikker cannibalisere webstedet? Det er ikke sandsynligt, da Amazon Go kun sælger varer, der ikke kan købes på webstedet, nemlig klar til at spise friske måltider.
Eksempler på markedskanibalisering
Apple er et eksempel på et firma, der har ignoreret risikoen for markedskanibalisering i forfølgelsen af større mål. Når Apple annoncerer en ny iPhone, falder salget af sine ældre iPhone-modeller straks. Apple regner dog med, at sin nye telefon fanger konkurrenters nuværende kunder og øger sin samlede markedsandel.
Virksomheder risikerer ofte markeds cannibalisering er håb om at få et opsving i den samlede markedsandel. For eksempel kan et firma, der fremstiller krakkere, introducere en version med lavt fedtindhold eller lavere saltindhold af sit brand. Det ved, at noget af dets salg vil blive kannibaliseret fra det originale mærke, men det håber at udvide sin markedsandel ved at appellere til sundhedsbevidste forbrugere, som ellers ville købe et andet mærke eller springe sprækkerne helt over.
Sammenlign Navn på udbydere af investeringskonti Beskrivelse Annoncørens viden × De tilbud, der vises i denne tabel, er fra partnerskaber, hvorfra Investopedia modtager kompensation.