Hvordan virksomheder skaber et brand

Uanset størrelse ønsker mange virksomhedsejere at skabe et brand omkring deres forretning. Et brand er den kollektive indvirkning eller varige indtryk fra alt det, der ses, høres eller opleves af kunder, der kommer i kontakt med en virksomhed og / eller dets produkter og tjenester. Når du opretter et brand eller "branding", skal du styre den effekt, som dit produkt eller din service har på kunden. Vi ser på den praktiske proces med at oprette et brand i denne artikel, samt hvad det kan betyde som en investor. (For relateret læsning, se veletablerede mærker, der er værd milliarder. )

TUTORIAL: Investering 101

Definer din virksomhed, definer dit brand
For at få en idé om, hvordan dit brand kan se ud, skal du skrive tre ting, der definerer din virksomhed. For eksempel kan et renserifirma, der er specialiseret i dragter og tøj til højere end, vælge: 1) Korrekt rengjort påklædning 2) Samme dagsservice 3) Sikker rengøringsteknik, hvad enten det er silke, satin, cashmere eller bomuld. Dette koges derefter ned til: Ren, hurtig og sikker. (For relateret læsning, se Economic Moats: A Successful Company's Best Defense. )

Konsistens
Du ønsker, at dit brand skal have den samme besked og virkning på alle dine kunder. Bar ingen, det bedste eksempel på dette er McDonald's. Du kan tage til Bangkok og vælge en McDonald's bare ved at kigge efter de gyldne buer. Når du er gået ind, vil du kunne bestille en burger og fries uden at tale et ord på thailandske.

Desuden vil du vide, hvordan den burger kommer til at smage, før du tager den første bid. Dette skyldes, at McDonald's har en standardmenu, der er den samme over hele verden. Der er en mindre regional menu, der er op til ejerne af franchisen, men hver restaurant skal tilbyde de samme grundlæggende (cheeseburger, Big Mac osv.).

Folk går ikke til McDonald's, fordi det er sundt. De går der, fordi de ved, hvad de kan forvente, og de kan lide det. Du vil oprette den samme meddelelse om konsistens: "når du bruger / køber mit produkt eller service, får du nøjagtigt det, du vil have hver gang." (Se McDonald's: A History Of Innovation for mere ).

Differentiering
Mærker, der er succesrige, skaber en kløft mellem sig selv og deres konkurrenter i forbrugernes sind. Generelt tilbyder virksomheder i samme branche normalt produkter, der er 99, 9% identiske med ikke-specialister - forskellen er i mærket. Hvor mange mennesker ville for eksempel bemærke, hvis du rev ​​etiketten af ​​et par Levi's og syede på en Calvin Klein-etiket?

Når du differentierer dit brand, skal du arbejde imod andre mærker i dit felt. Du skal finde den lille forskel mellem din service eller produkt og dine konkurrenter. Når du har opdaget det, skal du indtaste det på enhver måde du kan i dine marketingkampagner. Hvis forbrugerne får to identiske valg med hensyn til pris og kvalitet, vil de blot gå til det, der er tættest på det tidspunkt. Ved at differentiere dit brand, vil du opfordre dem til at opsøge dig i stedet for din konkurrence. (Se Hjælp til konkurrencefordel for yderligere læsning . )

Kreativitet
Innovative ideer og unikke budskaber, der leveres gennem kreative medier, vil altid forbedre status som et brand. Fra 2000-2010 gennemgik Apple-computere en betydelig stigning i salget. Der er mange grunde til dette, men en vigtig årsag er, at de havde ændret deres brand til legemliggørelse af kreativitet. Apple kørte annoncer, der forbandt deres computere med folk i forkant.

Da folk først så Super Bowl-reklamen fra 1985 med bind for øjet forretningsmænd, der marsjerede mod klipper, eller annoncerne blev kørt med billeder af Dalai Lama og Einstein, var det tydeligt, at Apple var for innovatører, og Windows var til lemminger. Denne meddelelse er blevet banket ind i forbrugernes sind i de følgende årtier med flere kampagner, der håndhæver det samme tema. (For relateret læsning, se The Power Of Steve Jobs. )

Følelsesmæssig forbindelse
Du ønsker, at folk skal oprette forbindelse til dine produkter eller tjenester på et emotionelt niveau. Hvis kunder kan binde dit produkt eller din service tilbage til en positiv tid i deres liv, har du en meget bedre chance for at opbygge brand loyalitet. Det behøver ikke nødvendigvis at være en direkte forbindelse.

Tampax kørte en række annoncer, der viser begivenheder i historien (Woodstock og sådan) med den enkle meddelelse "Tampax var der." Folgers forbinder sig med en anden pastoral scene hver reklame, den producerer - hockey om vinteren, gå op til en sommernedgang, camping i bjergene - som muligvis kunne se det uden at have påkaldt positive minder.

Det behøver ikke altid at være en positiv forbindelse, bare en følelsesladet. Forsikringsselskaber gør dette godt ved at vise kølvandet på katastrofer som oversvømmelser og brand og derefter vise deres agenter gå rundt om at trøste mennesker. Voiceover siger noget i retning af, "vi vil altid være der for dig."

Den enkle sandhed er, at dit brand tåler langt længere, hvis du kan komme væk fra den rent rationelle side af folks hjerner og finde din vej ind i den følelsesmæssige side. Forsøg at forbedre dit emotionelle følelsesmæssige tiltrækning med enhver marketingkampagne, du foretager. (Det er et tæppeudtryk, der i et engangsbeløb repræsenterer værdien af ​​mærkenavne, patenter og kundegrundloyalitet. For mere, se Kan du stole på goodwill? )

Overvågning af dit brand
Når du etablerer og vokser dit brand, bliver du nødt til at se det nøje. Du ønsker ikke at have dine konkurrenter krænke eller overtage væsentlige elementer i dit brand. Her er, hvordan du forhindrer det.

Gennemgå materialer
Alt salgsfremmende materiale til din virksomhed skal have det samme udseende, fornemmelse og besked. Hvis du har materialer, der ikke stemmer overens, f.eks. En ordentlig grøn plakat og en tyndt skrevet blå pjece, sender du et blandet signal på flere niveauer, der vil forvirre kunderne. Sørg for, at der er en ensartethed med alt materialet, og at det også matcher din virksomhed. (For relateret læsning, se Annoncering, krokodiller og moats. )

Gennemgå Company Culture
Hvis du har ansatte, bliver de også dokumenter, der sender dit mærkes meddelelse. Hvis du kører en helsekostkæde, vil du have medarbejdere, der har en livsstil, der udstråler godt helbred. Hvis du driver et regnskabsfirma, vil du sandsynligvis have medarbejdere, der udstråler en følelse af ansvar.

Du skal huske på dette, mens du ansætter, samt når du opretter et kontormiljø. Spørg dig selv, hvilken type kontor - fra fordelspolitikker til arbejdsvilkår - vil tiltrække og beholde de ansatte, du ønsker. (Se Kvalitativ analyse for nærmere læsning : Hvad gør et firma godt? )

Gennemgangsprocessen
En simpel formel, der skal følges, når man bygger et brand, er:

1. Test nye måder at markedsføre og mærke dit produkt eller service på.
2. Gennemgå, hvad der gik rigtigt, og hvad der kan forbedres.
3. Forbedre det billede, du allerede har.
4. Gentag de første tre trin, indtil det fungerer

Hvad det betyder for investorer
Som investor er det vanskeligt at sætte et dollartal til værdien af ​​et brand. For virksomheder som Coca-Cola og Apple har tid og kræfter, de lægger på branding, en mærkbar indflydelse på deres bundlinje og skaber en økonomisk voldgrav omkring dem.

Interessant nok vil det være lettere for dig at henvende dig til mærkeevaluering som forbruger end det er som en investor. Ved at se på et virksomheds produkter, se, hvordan deres skærme er sat op og holde øje med i supermarkedet for produkter, der tiltrækker opmærksomhed, kan du muligvis se nye virksomheder med stærke potentielle mærker, inden de når de vurderinger, som Apple og Koks efterspørgsel.

Bundlinie
Gode ​​mærker tager tid at udvikle sig. Du vil ikke gå fra at være en hjørneskuffer til at vælte Nike på et år. Du skal være tålmodig og fortsætte med at fokusere igen på dine kampagner og forbedre kvaliteten af ​​det produkt eller den service, du prøver at mærke. Fra et investeringsmæssigt synspunkt har virksomheder, der bruger tid og penge på effektiv branding potentiale til at betale sig i fremtiden. (For relateret læsning, se 9 mærker, der genopstår i husstandens navne. )