Brand Extension
Brand extensions er brugen af et etableret mærkenavn til et nyt produkt eller en ny produktkategori. Det er undertiden kendt som brand stretching.
Sådan fungerer udvidelse af mærker
En mærkeudvidelse benytter sig af et velkendt produkts omdømme og popularitet til lancering af et nyt produkt. For at få succes skal der være en logisk sammenhæng mellem det originale produkt og den nye vare. En svag eller ikke-eksisterende tilknytning kan resultere i den modsatte effekt, brand fortynding. Dette kan endda skade forældremærket.
Mærkeudvidelse mislykkes, når det nye produkt ikke hænger sammen med originalen eller endda skaber en negativ tilknytning, såsom Colgate Lasagna.
Succesrige brand extensions gør det muligt for virksomheder at diversificere deres tilbud, øge markedsandelen og øge overskuddet. Det eksisterende brand fungerer som et effektivt og billigt marketingværktøj til det nye produkt.
Mislykkede brandudvidelser er en uoverensstemmelse og forekommer specielle i et øjeblik. Hvorfor skulle Arizona, det iste brand, bringe en række nachos og ostedip? Eller overvej en historisk bommert i udvidelsen af mærket: Zippo parfume. Ja, det var en parfymeflaske i form af en cigarettænder, formentlig for kvinder, der ville foregive, at de tændte sig selv.
Eksempler på Brand Extension
Mærkeudvidelse kan være lige så indlysende som at tilbyde det originale produkt i en ny form. F.eks. Har Boston Market-restaurantkæden lanceret en række frosne middage under sit eget navn og tilbyder lignende billetpris.
En anden form for udvidelse af mærket kombinerer to velkendte produkter. Breyers is med Oreo-cookie-bidder er en matchup, der er afhængig af forbrugernes loyalitet over for begge eller begge originale mærker.
Mærkeudvidelse kan også anvendes til en anden produktkategori. Googles kerneforretning er en søgemaskine, men den har knyttet sit navn til nye produkter som Google Wallet, tap-to-pay-appen.
I de bedste eksempler er udvidelsen af mærket naturlig og stammer fra en anerkendt positiv kvalitet af det originale produkt. Arm & Hammer fremstiller et deodoriserende kattedyr under sit varemærke. Black & Decker fremstiller en række legetøjsværktøjer til børn. Ghirardelli sælger en brownie-blanding.
Oprettelsen af komplementære produkter er en form for udvidelse af mærker. De mange sorter og smag af Coca-Cola er et eksempel.
Ulemper ved udvidelse af mærket
Omkostningerne ved introduktion af et produkt gennem udvidelse af mærker er lavere end omkostningerne ved at introducere et nyt produkt, der ikke har nogen brandidentitet. Det originale brand formidler meddelelsen.
Mærkeudvidelser mislykkes imidlertid, når produktlinjerne er et tydeligt misforhold. Mærkenavn kan endda kaste et ubehageligt lys på det nye produkt. For eksempel forsøgte Colgate, et mærke, der er synonymt med tandplejeprodukter, engang at udvide sit brand til en række frosne middage. Forbrugerne ville bare ikke have frisk lasagne.
Key takeaways
- Brand extensions er introduktionen af et nyt produkt, der er afhængig af navnet og omdømmet til et etableret produkt.
- Mærkeudvidelse fungerer, når de originale og nye produkter har en fælles kvalitet eller karakteristik, som forbrugeren straks kan identificere, f.eks. Oreo-is.
- Brandudvidelse mislykkes, når det nye produkt ikke hænger sammen med originalen eller endda skaber en negativ tilknytning, såsom Colgate Lasagna.