Hvilken indvirkning har brand equity på indtjeningen?

Brand equity henviser til værdien af ​​et brand name. Hvis kunder er villige til at betale mere for et produkt fra en bestemt virksomhed end for et generisk produkt, har det selskab brand equity. Et eksempel på brand equity er tøjproducenten Lacoste. En golftrøje, der er pyntet med Lacoste-alligatoren, tilbagelægges typisk meget højere end en lignende shirt uden nogen alligator; mange kunder betaler heldigvis præmien, fordi de forbinder Lacoste med prestige og sofistikering.

Brand equity kan også være negativ. Hvis et brand f.eks. Har en enorm produktgenkaldelse eller er involveret i en meget offentliggjort miljøkatastrofe som f.eks. Olieudslip i BP i 2010, undgår nogle kunder aktivt dette brand, og mærkenavnet bliver et ansvar snarere end et aktiv. Brand equity påvirker fortjenstmargenerne ved at påvirke fortjenstmargenen per kunde, salgsvolumen og kundebeholdning.

En stor effekt på fortjenstmargener

Når kunder knytter et mærke til kvalitet eller prestige til et brand, opfatter de, at brandets produkter er værd mere end produkter, der er fremstillet af konkurrenter, så de er villige til at betale mere. Faktisk bærer markedet højere priser for mærker, der har et højt niveau af brand equity. Omkostningerne ved at fremstille en golftrøje og bringe den på markedet er ikke højere, i det mindste i betydelig grad, for Lacoste end for et mindre velrenommeret brand. Fordi dets kunder er villige til at betale mere, kan det dog opkræve en højere pris for denne skjorte, idet forskellen går til fortjeneste. Positiv brand equity giver øget fortjenstmargen pr. Kunde, fordi det giver et selskab mulighed for at opkræve mere for et produkt end konkurrenter, selvom det blev opnået til samme pris.

Brand equity har en direkte indflydelse på salgsmængden, fordi forbrugere trækker hen til produkter med stor omdømme. Når Apple for eksempel frigiver et nyt produkt, stiller kunder sig op rundt om blokken for at købe det, selvom det normalt er priset højere end lignende produkter fra konkurrenter. En af de primære årsager til, at Apples produkter sælger i så stort antal, er, at virksomheden har samlet en svimlende mængde positiv brand equity. Da en bestemt procentdel af en virksomheds omkostninger til at sælge produkter er faste, betyder højere salgsmængder større fortjenstmargener.

Kundeopbevaring er det tredje område, hvor brand equity giver indflydelse på fortjenstmargenerne. Når vi vender tilbage til Apple-eksemplet, ejer de fleste af virksomhedens kunder ikke kun et Apple-produkt; de ejer flere, og de forventer ivrigt den næste løsladelse. Apples kundegrundlag er voldsomt loyal, som nogle gange grænser op til evangelisk. Apple nyder stor kundebeholdning, et andet resultat af sin brand equity. At beholde eksisterende kunder øger fortjenstmargenerne ved at sænke det beløb, en virksomhed skal bruge på markedsføring for at opnå det samme salgsvolumen; det koster mindre at beholde en eksisterende kunde end at erhverve en ny.

Negativ brand equity giver den modsatte effekt på kundebeholdning og som et resultat fortjenstmargener. Efter BP-olieudslippet mistede virksomheden mange kunder. Dens overskud dyppede straks, og BP måtte hælde millioner af dollars i en udtømmende reklamekampagne for at gendanne sit image.