Brand Identity
Mærkeidentitet er de synlige elementer i et brand, såsom farve, design og logo, der identificerer og skelner mærket i forbrugernes sind. Brandidentitet adskiller sig fra brand image. Førstnævnte svarer til intentionen bag branding og den måde, en virksomhed gør følgende - alt sammen med målet om at dyrke et bestemt image i forbrugernes tanker:
- Vælger sit navn
- Designer sit logo
- Bruger farver, figurer og andre visuelle elementer i dets produkter og kampagner
- Håndværk sproget i dets annoncer
- Træner medarbejdere til at interagere med kunder
Brand image er det faktiske resultat af denne indsats, vellykket eller mislykket.
01:40Brand Identity
Forståelse af brandidentitet
Apple Inc. topper konsekvent undersøgelser af de mest effektive og elskede mærker, fordi det med succes har skabt indtryk af, at dens produkter er slanke, innovative, top-of-the-line statussymboler og alligevel fremtrædende nyttige på samme tid. Apples brandidentitet og brand image er tæt på linje.
Konsekvent marketing og messaging fører til en ensartet brandidentitet og derfor et konstant salg.
Samtidig er det muligt at skabe en positiv brandidentitet, der ikke oversætter til et positivt brandimage. Nogle faldgruber er velkendte, og forsøg fra ældre mærker på at appellere til en ny generation eller demografisk er især forrædersk. Et berygtet eksempel er en 2017-annonce fra PepsiCo, Inc., der skildrede en ikke-specifik protest, der syntes at henvise til Black Lives Matter, en bevægelse, der protesterer til politiets vold mod mennesker af farve. Den brandidentitet, den ønskede at projicere, som en talsperson efterfølgende beskrev det, var "et globalt budskab om enhed, fred og forståelse."
I stedet blev annoncen vidt forskellig for at "trivialisere" Black Lives Matter, som New York Times udtrykte det. Øjeblikket i annoncen, hvor en hvid skuespillerinde overleverer en Pepsi til en politibetjent og ser ud til øjeblikkeligt at løse alle de fiktive demonstranters klager blev i fokus for hård kritik. Dr. Martin Luther King, Jr.'s datter Bernice King, twitrede, "Hvis bare far ville have vidst om #Pepsis magt, " ledsaget af et billede af Dr. King, der blev skubbet af en politibetjent i Mississippi. Pepsi trak annoncen og undskyldte.
Pepsis salg ser ikke ud til at have været direkte påvirket af denne gaffe, men i nogle tilfælde kan en negativ kløft mellem brandidentitet og brand image påvirke de økonomiske resultater. Teen-beklædningsforhandleren Abercrombie & Fitch led en voldsom nedgang, da det engang så populære mærke blev forbundet med skræddersyede logoer, dårlig kvalitet, oversexet reklame og ren sindethed. Virksomheden nægtede for eksempel at sælge dametøj størrelse XL eller større, for eksempel, fordi "Vi går efter det attraktive allamerikanske barn med en god holdning og en masse venner, " sagde administrerende direktør (CEO). "En masse mennesker hører ikke til, og de kan ikke høre til."
På samme måde kan opbygning af et positivt brandimage skabe et konstant salg og gøre produktudrullinger mere succesrige. Et eksempel på fordelene ved brand loyalitet ses i introduktionen af to nye abonnementsbaserede musikstreamingtjenester i 2015. Tidal og Apple Music var nødt til at tage meget forskellige valg i markedsføringen og roll-outs af deres tjenester på grund af brand loyalitet. Apple, et etableret brand med meget loyale kunder, behøvede ikke at investere i den type berømthedsorienteret marketing, som Tidal brugte til at markedsføre sin nye service.
Key takeaways
- Mærkeidentitet er de synlige elementer i et brand, såsom farve, design og logo, der identificerer og adskiller mærket i forbrugernes sind.
- At opbygge et positivt brandimage kan skabe konstant salg og gøre produktudrullinger mere succesrige.
- At opbygge et positivt, sammenhængende brand image kræver at man analyserer virksomheden og dets marked og bestemmer virksomhedens mål, kunder og budskab.
Særlige overvejelser
Brand Identity and Value
Ud over at spare virksomheden penge på forfremmelse, kan et vellykket brand være et af en virksomheds mest værdifulde aktiver. Mærkeværdien er immateriel, hvilket gør det vanskeligt at kvantificere, men almindelige tilgange tager hensyn til omkostningerne, det ville tage for at opbygge et lignende mærke, omkostningerne ved royalties til at bruge mærkenavnet og pengestrømmen for sammenlignende unbranded virksomheder.
Nike, Inc., for eksempel, ejer en af verdens mest øjeblikkeligt genkendelige logoer, "swoosh." I Forbes "Verdens mest værdifulde mærker" -rangering i 2018 rangerede Nike-mærket 18 med en anslået værdi af $ 32 milliarder, på trods af det faktum, at i en verden blottet for mærkeopfattelse, ville det at ændre swoosh fra Nikes sko og tøj ikke ændre noget om deres komfort eller ydeevne. Det øverste brand på listen var Apple med en estimeret værdi på 182, 8 milliarder dollars.
At opbygge en brandidentitet er en tværfaglig strategisk indsats, og ethvert element skal understøtte det overordnede budskab og forretningsmæssige mål.
Bygning af brandidentitet
Trinene, som et firma skal tage for at opbygge en stærk, sammenhængende og konsistent brandidentitet vil variere, men et par punkter gælder bredt for de fleste:
- Analyser virksomheden og markedet. En komplet SWOT-analyse, der inkluderer hele virksomheden - et kig på virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler - er en bevist måde at hjælpe ledere med at forstå deres situation, så de bedre kan bestemme deres mål og de trin, der kræves for at nå dem.
- Bestem de vigtigste forretningsmæssige mål. Brandidentiteten skal hjælpe med at opfylde disse mål. For eksempel, hvis en bilproducent forfølger et niche-luksusmarked, skal dets annoncer udformes til at appellere til dette marked og skal vises på kanaler og steder, hvor potentielle kunder sandsynligvis vil se dem.
- Identificer sine kunder. At gennemføre undersøgelser, indkalde fokusgrupper og holde en-til-en-interviews kan hjælpe en virksomhed med at identificere sin forbrugergruppe.
- Bestem den personlighed og det budskab, det vil kommunikere. En virksomhed er nødt til at skabe en ensartet opfattelse snarere end at forsøge at kombinere enhver tænkelig positiv egenskab: nyttighed, overkommelige priser, kvalitet, nostalgi, modernitet, luksus, flash, smag og klasse. Alle elementer i et mærke, f.eks. Kopi, billeder, kulturelle hentydninger og farveskemaer, skal justeres og levere en sammenhængende besked.
At opbygge en brandidentitet er en tværfaglig strategisk indsats, og ethvert element skal understøtte det overordnede budskab og forretningsmæssige mål. Det kan omfatte en virksomheds navn, logo og design; dens stil og tonen i dens kopi; udseendet og sammensætningen af dets produkter; og selvfølgelig dens tilstedeværelse på sociale medier. Apple-grundlægger Steve Jobs berømte besat over detaljer så små som skyggen af gråt på badeværelseskilt i Apple-butikker. Selv om dette fokusniveau muligvis ikke er nødvendigt, viser anekdoten, at Apples vellykkede branding er resultatet af intens indsats, ikke serendipity.
Brand Identity History
Nationale, religiøse, orden og heraldiske symboler, som vi måske kan se som analoge med moderne branding, går tusinder tilbage. Den moderne praksis stammer fra den industrielle revolution, men da husholdningsartikler begyndte at blive produceret i fabrikker, havde producenter brug for en måde at differentiere sig fra konkurrenterne på.
Således udviklede disse bestræbelser sig fra enkel visuel branding til reklamer, der omfattede maskoter, jingler og andre salgs- og marketingteknikker. Det britiske bryggeriselskab Bass Brewery og fødevareforarbejdningsfirmaet Tate & Lyle hævder begge at have de ældste varemærker. Andre mærker, der opstod i denne periode, inkluderer Quaker Oats, Tante Jemima og Coca-Cola.
Sammenlign Navn på udbydere af investeringskonti Beskrivelse Annoncørens viden × De tilbud, der vises i denne tabel, er fra partnerskaber, hvorfra Investopedia modtager kompensation.