Brand Equity
Brand equity betyder en værdipræmie, som en virksomhed genererer fra et produkt med et genkendeligt navn sammenlignet med en generisk ækvivalent. Virksomheder kan skabe brand equity for deres produkter ved at gøre dem mindeværdige, let genkendelige og overlegne i kvalitet og pålidelighed. Massemarkedsføringskampagner er også med til at skabe brand equity.
Når en virksomhed har en positiv brand equity, betaler kunderne villigt en høj pris for sine produkter, selvom de kunne få det samme fra en konkurrent for mindre. Kunder betaler faktisk en præmiepræmie for at gøre forretninger med et firma, de kender og beundrer. Fordi virksomheden med brand equity ikke har en større udgift end sine konkurrenter til at producere produktet og bringe det på markedet, går forskellen i pris til margin. Virksomhedens brand equity giver det en større fortjeneste ved hvert salg.
[Vigtigt: Brand equity er en udvidelse af varemærkegenkendelse, men mere end anerkendelse, brand equity er merværdien i et bestemt navn.]
01:13Brand Equity
Forståelse af brand equity
Brand equity har tre grundlæggende komponenter: forbrugernes opfattelse, negative eller positive effekter og den deraf følgende værdi. Forrest bygger forbrugernes opfattelse, som inkluderer både viden og erfaring med et brand og dets produkter, brand equity. Opfattelsen af, at et forbrugersegment har et brand, resulterer direkte i enten positive eller negative effekter. Hvis brand equity er positiv, kan organisationen, dets produkter og dets økonomiske fordele drage fordel. Hvis brand equity er negativ, er det modsatte.
Endelig kan disse effekter forvandles til enten håndgribelig eller immateriel værdi. Hvis effekten er positiv, realiseres den materielle værdi som stigning i omsætning eller overskud, og den immaterielle værdi realiseres som markedsføring som opmærksomhed eller goodwill. Hvis virkningerne er negative, er den materielle eller immaterielle værdi også negativ. For eksempel, hvis forbrugerne er villige til at betale mere for et generisk produkt end for et branded, siges mærket at have negativ brand equity. Dette kan ske, hvis en virksomhed har en større produktgenkaldelse eller forårsager en bredt anerkendt miljøkatastrofe.
Effekt på fortjenstmargener
Når kunder knytter et mærke til kvalitet eller prestige til et brand, opfatter de, at brandets produkter er værd mere end produkter, der er fremstillet af konkurrenter, så de er villige til at betale mere. Faktisk bærer markedet højere priser for mærker, der har et højt niveau af brand equity. Omkostningerne ved at fremstille en golftrøje og bringe den på markedet er ikke højere, i det mindste i betydelig grad, for Lacoste end for et mindre velrenommeret brand.
Fordi dets kunder er villige til at betale mere, kan det dog opkræve en højere pris for denne skjorte, idet forskellen går til fortjeneste. Positiv brand equity giver øget fortjenstmargen pr. Kunde, fordi det giver et selskab mulighed for at opkræve mere for et produkt end konkurrenter, selvom det blev opnået til samme pris.
Brand equity har en direkte indflydelse på salgsmængden, fordi forbrugere trækker hen til produkter med stor omdømme. Når Apple for eksempel frigiver et nyt produkt, stiller kunder sig op rundt om blokken for at købe det, selvom det normalt er priset højere end lignende produkter fra konkurrenter. En af de primære årsager til, at Apples produkter sælger i så stort antal, er, at virksomheden har samlet en svimlende mængde positiv brand equity. Da en bestemt procentdel af en virksomheds omkostninger til at sælge produkter er faste, betyder højere salgsmængder større fortjenstmargener.
Kundeopbevaring er det tredje område, hvor brand equity giver indflydelse på fortjenstmargenerne. Når vi vender tilbage til Apple-eksemplet, ejer de fleste af virksomhedens kunder ikke kun et Apple-produkt; de ejer flere, og de forventer ivrigt den næste løsladelse. Apples kundegrundlag er voldsomt loyal, som nogle gange grænser op til evangelisk. Apple nyder stor kundebeholdning, et andet resultat af sin brand equity. At beholde eksisterende kunder øger fortjenestemargenerne ved at sænke det beløb, en virksomhed skal bruge på markedsføring for at opnå det samme salgsvolumen. Det koster mindre at beholde en eksisterende kunde end at erhverve en ny.
Key takeaways
- Brand equity betyder en værdipræmie, som en virksomhed genererer fra et produkt med et genkendeligt navn sammenlignet med en generisk ækvivalent.
- Brand equity har tre grundlæggende komponenter: forbrugernes opfattelse, negative eller positive effekter og den deraf følgende værdi.
- Ofte konkurrerer virksomheder i samme branche eller sektor om brand equity.
Eksempler på brand equity
Et generelt eksempel på en situation, hvor brand equity er vigtig, er når en virksomhed ønsker at udvide sin produktlinje. Hvis brandets egenkapital er positiv, kan virksomheden øge sandsynligheden for, at kunder kan købe sit nye produkt ved at knytte det nye produkt til et eksisterende, vellykket brand. For eksempel, hvis Campbell's frigiver en ny suppe, vil virksomheden sandsynligvis holde den under det samme mærkenavn i stedet for at opfinde et nyt brand. De positive foreninger, som kunderne allerede har med Campbell's, gør det nye produkt mere fristende, end hvis suppen har et ukendt varemærke.
Her er nogle andre eksempler på brand equity: Fremstillet siden 1955 af McNeil (nu et datterselskab af Johnson & Johnson), rangerer Tylenol over gennemsnittet i smertelindringskategorien ifølge Mayo Clinic. EquiTrend-undersøgelser viser, at forbrugere stoler på Tylenol over generiske mærker. Tylenol har været i stand til at vokse sit marked med skabelserne af Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu og Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Siden 2009 har Kirkco Signature-mærket fra Costco opretholdt en positiv vækst. Underskrift omfatter hundredvis af genstande, herunder tøj, kaffe, vaskeri og mad og drikke (en undersøgelse viser, at Costco sælger mere vin end noget andet mærke i landet, på trods af statslige love, der begrænser det til at sælge alkohol i visse områder). Costco giver endda medlemmer eksklusiv adgang til billigere benzin på sine private tankstationer. At tilføje Kirklands popularitet er det faktum, at dets produkter koster mindre end andre navnemærker.
I henhold til en Starbucks-kundeundersøgelse vælger kunder sit kaffemærke frem for andre både på grund af dets kvalitet og på grund af virksomheden. Bedømt som det femte mest beundrede firma i verden af magasinet Fortune i 2014. Starbucks holdes med stor respekt for sit løfte om socialt ansvar. Med mere end 28.000 butikker over hele kloden i 2018 er Starbucks stadig den største ristemaskine og forhandler af Arabica-kaffebønner og specialkaffe.
Med en mærkeværdi i ballparken på 57, 3 milliarder dollars i 2018, er Coca-Cola ofte bedømt som det bedste sodamærke i verden. Imidlertid repræsenterer selve mærket mere end blot produkterne - det er symbol på positive oplevelser, en stolt historie, endda USA selv. Coca-Cola-selskabet har også været anerkendt for sine unikke marketingkampagner og har haft en global indflydelse på forbrugernes engagement.
Porsche, et brand med stærk egenkapital inden for bilindustrien, bevarer sit image og pålidelighed gennem brug af unikke materialer af høj kvalitet. Set som et luksusmærke giver Porsche ejere af sine køretøjer ikke kun et produkt, men en oplevelse. I sammenligning med andre køretøjsmærker i sin klasse var Porsche det bedste luksusmærke i 2019, ifølge US News & World Report .
Sporing af en virksomheds succes med brand equity
Brand equity er en vigtig indikator på virksomhedens styrke og præstation, specielt på de offentlige markeder. Ofte konkurrerer virksomheder i samme branche eller sektor om brand equity. For eksempel fandt en EquiTrend-undersøgelse foretaget den 14. juli 2016, at Home Depot var det nr. 1 hardwarevirksomhed med hensyn til brand equity. Lowe's Companies, Inc. kom på andenpladsen, hvor Ace Hardware scorede under gennemsnittet.
En stor komponent af brand equity i hardwaremiljøet er forbrugernes opfattelse af styrken i en virksomheds e-handelsvirksomhed. Home Depot er førende inden for denne kategori. Det blev også konstateret, at udover e-handel, har Home Depot den største kendskab blandt forbrugerne, hvilket giver det mulighed for yderligere at trænge ind i industrien og øge sin brand equity.
Sammenlign Navn på udbydere af investeringskonti Beskrivelse Annoncørens viden × De tilbud, der vises i denne tabel, er fra partnerskaber, hvorfra Investopedia modtager kompensation.