Store forventninger: Prognoser for salgsvækst

At forudsige et selskabs toplinjevækst er uden tvivl den vigtigste del af bestemmelsen af ​​dens aktievækst. Desværre, medmindre du er en virksomhedsinsider med nøjagtige ordre- og forsendelsesdata, er det frygteligt vanskeligt at vide præcist, hvor mange produkter et firma vil sælge i, siger, de næste fem år. Ved at arbejde gennem et par centrale spørgsmål kan investorer imidlertid forbedre nøjagtigheden af ​​deres gætterier: Hvor hurtigt vokser markedet for virksomhedens produkter? Hvad er virksomhedens andel af markedet? Er det sandsynligt, at virksomheden vinder eller mister markedsandel?

SE: Det grundlæggende i forretningsforudsigelser

Markedsvækst

Brug lidt tid på at undersøge markedets vækstrate. Handler virksomheden på et modent marked eller et vækstmarked? Lad os sige, at du prøver at måle den fremtidige vækst af forbrugerproduktgiganten Proctor & Gamble. Det er værd at huske, at markedet for P & G's varer er ret modent, hvilket betyder, at det sandsynligvis ikke vil vokse meget hurtigere end den samlede økonomi eller BNP.

Spillere i teknologisektoren opererer typisk på markeder med hurtigere vækst. Tag for eksempel Apple. For mindre end et årti siden var Apple kun kendt for computere, men nu har det et autoritativt greb på telefon- og tabletmarkedet. For at få en fornemmelse af deres udsigter skal du estimere procentdelen af ​​mennesker, der allerede har smartphones, procentdelen af ​​nye smartphone-købere og procentdelen af ​​kunder, som Apple muligvis kan få fat i fra konkurrenterne i de kommende år.

Markedsandel

En virksomheds markedsandel kan også have en stor indflydelse på dens fremtidige salgsvækst. Dominerer firmaet - ligesom computerchipgiganten Intel - sit marked? Det er svært for Intel at vokse salget med for eksempel 10% om året, når dets årlige salg allerede er over 50 milliarder dollars, og det ejer 80% af chipmarkedet. For nogle dominerende spillere er der kun så meget plads til voksende salg via gevinster i markedsandele.

Andre gange bruger store markedsaktører allerede stærke markedspositioner for at opnå endnu større gevinster. Kaffebutik Starbucks og bilproducenten Honda er gode eksempler på virksomheder, der har brugt deres mærkeevne til at vokse markedsandele konsekvent gennem årene.

"Up-and-comers" kan meget hurtigt tage store markedsandelsprocenter fra de virksomheder, der traditionelt var dominerende konkurrenter. Tænk på Southwest Airlines. Takket være en innovativ, lavprisforretningsmodel greb Southwest på bare et par år en stor del af luftfartsselskabet fra industriledere som American Airlines og United Airlines.

Nogle virksomheder "handler" markedsandele konstant med konkurrenter. Hvis du overvejer salgsvækst hos Coca-Cola, kan du måske estimere vækst fra gevinst i markedsandel. Når markedsandelen svinger frem og tilbage mellem rivaler, siger Coca-Cola og Pepsi, bør du dog ikke lægge for meget vægt på aktiegevinster, når du estimerer den fremtidige salgsvækstudvikling.

Prisfastsættelse

Prisfastsættelse af produkter og tjenester kan have en stor indflydelse på væksten i salgsindtægterne. Hvis en virksomhed øger sine priser og formår at opretholde enhedsomsætningsvolumen, vokser salgsindtægterne. På den anden side kan højere priser føre til færre solgte enheder, hvis kunderne henvender sig til billigere alternativer.

Effekten af ​​priser på salgsindtægter afhænger alle af virksomhedens prisstyrke. Farmaceutiske virksomheder har for eksempel en enorm prisstyrke, når deres medicin er under patent. Det samme gælder virksomheder med meget mærkegenkendelse og kundeloyalitet. Starbucks og Honda kan opkræve højere priser end deres konkurrenter og fortsat opretholde væksten i salgsindtægterne. I modsætning hertil er det på markedet for teknologi og forbrugerelektronik næsten uundgåeligt, at priserne falder. For virksomheder som Sony og Intel kan prispresset over tid være så stærkt, at salgsindtægterne kan falde, selv når solgte enheder stiger.

Til sidst, glem ikke at tænke over produktmixen. Lad os sige, at General Motors besluttede, at det ville fokusere på at sælge sine avancerede Cadillac-biler over sine lavere end Chevrolets. Den højere gennemsnitlige salgspris for luksusbiler kan ende med at have en gunstig indflydelse på salgsvæksten - forudsat at GM's fokus på high-end ikke kan oversættes til færre samlede solgte biler.

Bundlinjen

For investorer, der ser på et firma udefra, er det at se efter vækst i salg - selv på kort sigt - som at kigge gennem tågen. Disse enkle spørgsmål om markedsvækst, markedsandel og prisstyrke er bare en start, men de kan få investorer langt gennem processen.