Sådan fungerer tv-reklamebranchen

Det er ikke sådan, at tv-reklamer nærmer sig udryddelse, men tv-annoncernes forretningsmodel er i en tid med stor overgang. Ja, vi samles stadig alle sammen for at se annoncer under Super Bowl, men tingene har bestemt ændret sig siden reklame-storhedstiden, der blev vist i showet ”Mad Men”, når en TV-annonce kunne ændre verden - eller i det mindste vende et virksomheds salgstal .

TV-annoncering er stadig en af ​​de mest effektive måder at skabe opmærksomhed omkring et produkt eller et brand, men annonceudgifter flytter til det digitale område, og medievirksomheder arbejder på at finde løsninger. Her er en oversigt over, hvordan tv-reklamer fungerer, og hvordan det ændrer sig.

Tidspunktet er (næsten) alt

I henhold til den amerikanske tidsanvendelsesoversigt tilbringer personer, der er 15 år og derover, ca. 2, 8 timer om dagen på TV. Generelt kan virksomheder i løbet af den første måned, som en tv-annonce udsendes, se efter en 5% uptick i salget. Hver kanal har bestemte tidsbegrænsninger, når det gælder længden på annoncer, de kan vise, samt begrænsninger med hensyn til emne. Så under en morgen-børneshow, vil du sandsynligvis ikke se annoncer for øl, og nogle kabelkanaler kan slippe af med racere annoncer end et mere konservativt netværk.

For små virksomheder med et begrænset annoncebudget er det især vigtigt at vælge det rigtige tidspunkt til den rigtige pris, som deres annonce skal sendes til. Det handler ikke kun om, hvor ofte annoncen vises - det handler om at få så mange øjenkugler på annoncen som muligt, hver gang den udsendes. Mærker og mediefirmaer arbejder også på at matche demografien fra seerne på hvert show til markedet for det produkt, der sælges. Programmets popularitet og antallet af gange, som annoncøren accepterer at udsende annoncen, har alle indflydelse på de samlede omkostninger ved at køre annoncen.

Fordi det er en af ​​de mest sete begivenheder i året i USA, vises for det meste de dyreste annoncer under Super Bowl. I 2015 debiterede NBC omkring 4, 5 millioner dollars for en 30-sekunders placering. Selvom TV-annonceringsmodellen er i flux på grund af skiftet til online programmering og streamingtjenester som Netflix Inc. (NFLX) og Hulu, reklamerer man under live events-programmering som Super Bowl, OL eller et show som Saturday Night Live's 40 ^th jubilæumsfejring er stadig robust. Hvis det er et show, som folk vil se i realtid, er reklame for fast ejendom konkurrencedygtig. Udtrykket "primetime" plejede at betyde de højeste tider på dagen, hvor seerne var på sit højde, men med binge-overvågning, DVR'er og streaming, er definitionen af ​​primetime meget anderledes end den engang var.

Upfronts og fejer

Hvis du har læst om fjernsynsbranchen, har du sandsynligvis hørt alt om forhåndssæsonen. Det er den sæson, der sælges på forhånd i foråret, når marketingfolk kan købe kommerciel fjernsyns-lufttid (og digitale annoncer) flere måneder før efterårssæsonen begynder. Den første præsentation på forhånd fandt sted i 1962, og nu afslører store netværk hvert år deres kommende shows og håber, at annoncepladsen sælger. Der er også tv-fejeperioderne, der sker under bestemte tider i løbet af året, hvor shows pludselig vil begynde at have særlige gæster eller store must-see begivenheder (tænk, Cam og Mitchells bryllup på ABC-sitcom, "Modern Family" eller the meget hyped død af en hovedperson på dramaet, "Den gode kone"). Til gengæld bruges Nielsen Holdings NV (NLSN) data og ratings fra den periode til at bestemme annonceringstakster for lokale stationer.

I årevis har annoncører og netværk brugt Nielsen- klassificeringer og prismetrisk CPM (eller pris pr. tusinde, et barometer for omkostningerne ved at nå 1.000 seere). I disse dage bliver denne måling mindre vigtig, da teknologi ændrer, hvordan og hvornår folk ser programmer. Hvis annoncører begynder at fokusere på at målrette mod meget udvalgte målgrupper, kan de holde op med at fokusere på det nøjagtige tidspunkt, et show sendes. Det handler om at finde det rigtige publikum, snarere end at antage, at en bestemt periode er den gyldne billet.

I henhold til "Variety" har virksomheder "en tendens til at forpligte sig mellem 8 og 9 milliarder dollars til at sende tv-reklamer for primetime" og yderligere 9 til 10 milliarder dollars hvert år som en del af upfronterne. I årtier viser, at der blev sendt mellem kl. 20 og 23 var de vigtigste mål. Det er stadig en eftertragtet tidslukke, men push til digital gør det lidt mindre ønskeligt.

Going Digital

TV-reklamemodellen ændrede sig drastisk med fremkomsten af ​​DVR'er og TiVo. Pludselig kunne seerne vælge, om de ønskede at se en annonce eller ej, og millioner af mennesker begyndte hurtigspedition. I 2014 sagde Time Warner Inc. (TWX), at indenlandske reklameindtægter på sine Turner Broadcasting-kabelnetværk (CNN, TBS og TNT) var skuffende. I første kvartal 2015 sagde Discovery Communications Inc. (DISCA), at annonceindtægterne steg kun 1%, og dens ratings i perioden var lavere. Disse tal kan skyldes mange faktorer, men overgangen til digital ændrer bestemt spillet.

Derudover sagde forsikringsselskabet Allstate Corp. (ALL), at fra 2013 til 2015 vil det flytte cirka 20% af sine tv-reklamedollar til digital. Mange mærker flytter også dele af deres budget til onlinevideo for at målrette mod yngre målgrupper, der er mere tilbøjelige til at få deres underholdning online.

Annoncører brugte mellem $ 8, 17 og 8, 94 milliarder dollars til primetime-skifer 2014-2015 på transmission, ifølge "Variety." Sammenlign det med mellem 8, 6 og 9, 2 milliarder dollars i 2013. De afsatte "$ 9, 6 milliarder i forvejen reklameforpligtelser for kabel, " hvilket var "nede omkring 6%, eller omkring 577 millioner dollars, fra $ 10, 2 milliarder" året før.

I et andet større skridt annoncerede NBCUniversal's CNBC, at det begyndte i fjerde kvartal 2015 ikke vil stole på Nielsen-data til sin daglige forretnings-nyhedsprogrammering, ifølge Adweek. Med andre ord, når det kommer til tv-reklame, er en ny forretningsmodel i færd med at tage form. Virksomheder som Netflix stoler ikke engang på annoncekurser, og traditionelle netværk og annoncører forsøger derfor at finde nye og bedre måder at nå deres målgruppe på.

Bundlinjen

I disse dage er det ikke helt, som det var i showet "Mad Men", hvor tv-reklame var den vigtigste ejendom for mærker, der prøvede at sprede ordet om deres produkt. Mens begivenhedsvisninger som Super Bowl forbliver lukrative, kæmper virksomheder med ting som DVR'er, online streaming og yngre målgrupper, der får deres underholdning online eller på deres telefoner snarere end på tv. Stadig forbliver traditioner som upfronter og fejningsuger, og tv-annoncer er en vigtig del af ethvert virksomheds markedsføringsplan.